Sympathie trägt bis 100.000 Euro
Wir begleiten rund 5.000 Ausschreibungen pro Jahr. Ein Muster zieht sich durch den Markt: Ab einer bestimmten Auftragsgröße ersetzen Struktur und Nachweise die persönliche Beziehung.
Wer wie wir circa 5.000 Ausschreibungen pro Jahr in unterschiedlichsten Intensitäten begleitet, berät und betreut, bekommt ein sehr klares Bild der Akteure im Markt: von der Fünf-Personen-Agentur bis zur internationalen Unternehmensgruppe. Aus dieser Marktbeobachtung stammen die folgenden Muster.
Was Augenhöhe für beide Seiten bedeutet
Agenturen wollen auf Augenhöhe arbeiten und meinen damit Wertschätzung für die Vorarbeit, die sie für den Pitch oder die Ausschreibung geleistet haben. Augenhöhe aus Perspektive des Kunden bedeutet etwas anderes: Ich möchte Sicherheit in meiner Auswahl der Agentur gewinnen. Findet der Kunde in der Vorarbeit der Agentur keine Sicherheit, erteilt er keinen Zuschlag. Unterm Strich entscheiden faktisch und objektiv immer die Bewertungskriterien beziehungsweise Zuschlagskriterien.
Eignung wird auch privatwirtschaftlich geprüft
Was in Ausschreibungen als Eignungskriterien definiert ist, wird in der Privatwirtschaft häufig eigenständig recherchiert, oft ohne Einbindung der Agentur. Dazu zählen die wirtschaftliche Eignung, etwa Umsatz und Mitarbeiteranzahl, und die technische beziehungsweise fachliche Eignung, etwa Referenzen, Qualifikation der Mitarbeitenden und Erfahrung in bestimmten Strukturen oder Themengebieten. Diese Prüfung legt zunächst nur eine grundsätzliche Passgenauigkeit zur Problemstellung fest. Echte Sicherheit empfindet ein Kunde dadurch noch lange nicht: Passende Referenzen sind zunächst nur ein grundlegendes „Ja, könnte passen“.
Die 100.000-Euro-Grenze
Mit dem beziehungsorientierten Vorgehen, das viele Agenturen heute praktizieren und das wir weiter unten als Negativbeispiel beschreiben, kommt man bis zu einer bestimmten Auftragssumme häufig noch durch. Nach unserer Beobachtung liegt diese Grenze bei maximal etwa 100.000 Euro. In diesem Bereich lassen sich Aufträge in der Privatwirtschaft über subjektive Aspekte und menschliche Verbundenheit gewinnen. Alles, was preislich darüber liegt, wird anders entschieden: Sympathie wird zur Selbstverständlichkeit und zur Voraussetzung. Als Differenzierungsmerkmal taugt sie dann nichts mehr. Alle ernsthaft in Betracht kommenden Agenturen müssen sympathisch und professionell auftreten, um überhaupt in der Auswahl zu bleiben. Bei Ausschreibungen ist das weniger budgetabhängig; dort variiert es stärker nach Auftragsart und formalen Anforderungen.
Ein verbreitetes Negativbeispiel
Viele Agenturen gehen offenbar davon aus, dass der Kunde sich beim ersten Anruf im Grunde schon entschieden hat. Dann heißt es sinngemäß: Im Workshop einigen wir uns, wir arbeiten auf Augenhöhe, und die Referenz zeigt ja, dass wir geeignet sind. Wir kennzeichnen dieses Vorgehen ausdrücklich als Negativbeispiel. Der Auftraggeber sucht Sicherheit in prozessualem, methodischem und operativem Vorgehen, ebenso im Umgang mit Ideenskizzen, Design, Kampagnen und Umsetzung. Genau diese Themen werden jedoch oft ignoriert.
Gerade bei großen Auftraggebern geht es um Budgets in Millionenhöhe; teilweise sind allein für Webleistungen mindestens 400.000 Euro eingeplant. Die Frage des Kunden lautet dann: Kann ich dieser Agentur über vier Jahre hinweg mit einem Budget von fünf Millionen Euro vertrauen? Ein subjektives Arbeiten auf Augenhöhe gibt darauf keine ausreichende Antwort. Die Antwort liefern konkrete Aussagen zu Projektmanagement, Qualitätssicherung, Kommunikation, Technologie und Lösungsweg.