Öffentliche Ausschreibungen im Marketing: Warum Agenturen mit dem falschen Beweis verlieren
Wer als Agentur bei öffentlichen Ausschreibungen im Marketing mitbietet, will vor allem eines beweisen: Wir können das. Als Berater haben wir dieses Jahr immer wieder erlebt, dass genau dieser Beweis Agenturen den Zuschlag kostet. Die Geschichte dazu spielt an zwei Schreibtischen.
Zehn Angebote, zehnmal „Wir sind die Besten“
Am ersten Schreibtisch sitzt die Agentur. Eine Vergabestelle sucht eine Agentur für Kampagne, Social Media und Website. Das Team liest die Leistungsbeschreibung und ist sofort sicher: Das ist unser Projekt. Wochenlang feilt es an Konzept und Kalkulation, und jede Seite läuft auf denselben Satz hinaus: Wir können dieses Projekt umsetzen, und wir sind die Besten dafür. Referenzen, Methoden, Teamprofile, die große kreative Idee, alles ist Beweis. Kurz vor der Frist geht das Angebot über die Vergabeplattform raus. Alle sind stolz darauf.
Am zweiten Schreibtisch sitzt der Auftraggeber. Nach Ablauf der Angebotsfrist öffnet er die Angebote. Es sind zehn. In jedem steht derselbe Satz, nur anders formuliert: Wir können das, und wir sind die Besten. Für ihn ist das keine Neuigkeit. Wer sich bewirbt, traut sich das Projekt zu 100 % zu, warum sollte er sich sonst bewerben? Den Beweis, an dem die Agentur wochenlang gesessen hat, hat er von Anfang an vorausgesetzt.
Er sucht etwas anderes. Er will wissen, wie diese Agentur arbeitet: wie sie Projekte steuert, wie die Zusammenarbeit läuft, wer sich nach dem Start um Betrieb und Support kümmert. Im Angebot vom ersten Schreibtisch steht dazu kaum etwas. Die Agentur hat bewiesen, was niemand bezweifelt hat. Den Zuschlag bekommt eine andere.
So funktionieren öffentliche Ausschreibungen im Marketing
Öffentliche Auftraggeber vergeben Kampagnen, Social Media, Websites und Corporate Design nach Vergaberecht. In den vergangenen zwölf Monaten haben 679 Auftraggeber 1.298 Verfahren für Agenturleistungen veröffentlicht. Wo Sie diese Verfahren finden, steht in Ausschreibungen finden als Werbeagentur.
Welche Regeln gelten, entscheidet der geschätzte Auftragswert. Die EU-Schwellenwerte für Dienstleistungen gelten vom 1.1.2026 bis 31.12.2027 (Forum Verlag, § 106 GWB):
| Auftragswert (netto) | Regeln | Veröffentlichung |
|---|---|---|
| ab 216.000 EUR, beim Bundeskanzleramt und bei den Bundesministerien ab 140.000 EUR | GWB und VgV, europaweites Verfahren | TED, das Amtsblatt der EU |
| unterhalb dieser Werte | UVgO oder Landesvergaberecht | nationale Portale wie bund.de und Landesportale |
Die Unterschiede zwischen beiden Welten erklärt VgV oder UVgO: Welche Regeln für Agenturen gelten. Für diesen Beitrag zählt etwas anderes: Jedes Verfahren prüft Ihre Agentur in zwei getrennten Stufen.
- Eignung. Der Auftraggeber prüft, ob Ihre Agentur fachkundig und leistungsfähig ist (§ 122 GWB). Erlaubt sind nur drei Kategorien: Befähigung und Erlaubnis zur Berufsausübung, wirtschaftliche und finanzielle sowie technische und berufliche Leistungsfähigkeit. In der Praxis heißt das Referenzen, Umsatz und Teamgröße, mehr dazu in Eignung und Referenzen richtig nachweisen.
- Zuschlag. Unter den geeigneten Agenturen gewinnt das wirtschaftlichste Angebot, also das beste Preis-Leistungs-Verhältnis (§ 58 VgV). Die Leistung bewertet der Auftraggeber meist über Konzepte, sie tragen oft 60 bis 70 % der Wertung (Vier Konzeptarten entscheiden die Wertung).
In dieser Trennung steckt die Auflösung der Geschichte vom Anfang.
Der Denkfehler: Agenturen beweisen, was längst vorausgesetzt ist
Die Eignung ist die Eintrittskarte. Wer sie hat, gilt für den Auftraggeber als fähig, das Projekt zu 100 % umzusetzen, genau wie die neun anderen Bieter. Im Konzept sucht er deshalb keinen zweiten Eignungsnachweis.
Viele Agenturen nutzen Konzept und Kalkulation trotzdem genau dafür, nach dem Motto: Wir können das Projekt umsetzen, und wir sind die Besten. Jede Agentur ist in ihren eigenen Augen die beste. Am Ende liegen zehn „beste“ Angebote auf dem Tisch, und keines hilft bei der Entscheidung.
| Agentur | Auftraggeber | |
|---|---|---|
| Haltung | Wir beweisen, dass wir das Projekt umsetzen können. | Sie haben sich beworben, also können Sie es. |
| Schwerpunkt im Konzept | Referenzen, Kreativität, Superlative | Wie das Projekt läuft: Prozesse, Zusammenarbeit, Support |
| Maßstab | Je mehr Leistung, desto besser, gern 120 % | 100 % reichen, im Zweifel 80 % |
Der Public Sector hat gelernt, dass Präsentationen und Versprechen das eine sind und das operative Projekt das andere. Deshalb bevorzugt er kalte Konzeptionen und Kalkulationen. Entscheidend ist für ihn, dass das Projekt in der vorgegebenen Zeit, im Budget und nach den Anforderungen fertig wird.
Worum Agenturen bei Marketingausschreibungen konkurrieren
Agenturen konkurrieren um Professionalität, also darum, wie sie arbeiten. Das Vergaberecht sieht genau das vor: § 58 VgV nennt als Zuschlagskriterien unter anderem Organisation, Qualifikation und Erfahrung des Personals sowie Kundendienst und technische Hilfe.
| Bereich | Was der Auftraggeber im Angebot sehen will |
|---|---|
| Projektmanagementprozesse | Rollen, Meilensteine und Abnahmen, und wie Sie Termine und Budget halten |
| Zusammenarbeit | feste Ansprechpartner, Abstimmungsrhythmus, Wege für Feedback und Freigaben |
| Betrieb und Support | Reaktionszeiten, Wartung, Zuständigkeit nach dem Launch |
| UX/UI-Design | wie Sie Nutzerbedürfnisse erheben, testen und in Gestaltung übersetzen |
| Kreative und strategische Entwicklung | die Methode, mit der aus Zielen eine Idee wird |
| Beratung | wie Sie den Auftraggeber durch Entscheidungen führen |
| Unternehmensprozesse | Qualitätssicherung, Vertretungsregeln, Datenschutz |
Professionell nennt sich jede Agentur. Was das konkret bedeutet, geht von Agentur zu Agentur weit auseinander, und genau diese Spanne wertet der Auftraggeber.
Die beste Agentur ist deshalb die, die alles über der reinen Erfüllung der Anforderungen kalt und nachprüfbar darstellt. Nach unserer Beobachtung gewinnen Agenturen, die das perfektionieren, bis zu 25 % ihrer Ausschreibungen.
So schreiben Sie für den zweiten Schreibtisch
Ihr Angebot muss zeigen, wie Sie das Projekt umsetzen. Dass Sie es können, glaubt Ihnen der Auftraggeber schon. Fünf Schritte bringen Konzept und Kalkulation auf seine Seite des Tisches.
- Gliedern Sie nach den Zuschlagskriterien. Der Auftraggeber muss angeben, wie er die Kriterien gewichtet, oder sie zumindest nach Bedeutung ordnen (§ 58 Abs. 3 VgV). Folgen Sie dieser Gliederung, dann findet der Prüfer jede Antwort dort, wo er sie bewertet.
- Weisen Sie die Eignung einmal nach, in den Eignungsunterlagen. Referenzen und Teamgröße gehören dorthin. Im Konzept kostet jede Wiederholung Platz, den Sie für Ihre Arbeitsweise brauchen.
- Beschreiben Sie Prozesse mit Rollen, Terminen und Zahlen. „Wir arbeiten agil“ schreibt jede Agentur. „Jour fixe jeden Dienstag mit fester Ansprechpartnerin, Freigaben innerhalb von drei Werktagen“ kann der Auftraggeber prüfen.
- Zeigen Sie bei der Kreativleistung den Weg zur Idee. Eine fertige Idee bewertet jeder Prüfer nach Geschmack. Eine Methode mit Schritten, Beteiligten und Entscheidungspunkten bewertet er nach Kriterien.
- Machen Sie die Kalkulation zum Beleg. Jede Position nennt Rolle, Stunden und Ergebnis. So wird der Preis nachvollziehbar, und der Auftraggeber sieht, dass Zeit und Budget halten.
Damit Sie diese Arbeit nicht in jedem Verfahren neu machen, beschreiben Sie Prozesse, Rollen und Supportmodelle einmal und passen sie je Ausschreibung an. Wie das geht, zeigt Das Agency Book: keine Frage wird zweimal gestellt.
Fazit: Bei öffentlichen Ausschreibungen im Marketing gewinnt die Arbeitsweise
Für den Auftraggeber sind Sie zunächst eine Agentur, die die Anforderungen zu 100 % erfüllt, wie alle anderen Bieter. Den Unterschied machen Sie mit dem, was darüber steht: Projektsteuerung, Zusammenarbeit, Betrieb und Support, kalt und nachprüfbar in Konzept und Kalkulation.
In ausschreibungen.io erstellt Spectra, unser KI-Consultant, Konzept und Kalkulation aus den Anforderungen der Ausschreibung und dem individuellen Wissen Ihrer Agentur. Das Ergebnis ist ein Angebot auf neuem Niveau, maximal passgenau und maximal individuell. Deshalb gewinnen Sie öfter, und mit unter 3 Stunden je Angebot bieten Sie auch öfter mit.
Welche Ausschreibung spielen wir mit Ihnen durch? Bringen Sie eine laufende Ausschreibung mit. In einer Demo entsteht daraus in 3 Stunden ein maximal individuelles Angebot, das auch am zweiten Schreibtisch überzeugt. Demo anfragen
Häufige Fragen zu öffentlichen Ausschreibungen im Marketing
Wo finde ich öffentliche Ausschreibungen für Marketing?
Oberhalb der EU-Schwellenwerte auf TED, darunter auf bund.de und den Vergabeportalen der Länder. Mit welchen CPV-Codes Sie suchen, steht in Ausschreibungen finden als Werbeagentur.
Ab welchem Auftragswert wird europaweit ausgeschrieben?
Vom 1.1.2026 bis 31.12.2027 bei Dienstleistungen ab 216.000 EUR netto. Für das Bundeskanzleramt und die Bundesministerien gilt die Grenze ab 140.000 EUR netto.
Was ist der Unterschied zwischen Eignung und Zuschlag?
Die Eignung klärt, ob Ihre Agentur den Auftrag ausführen kann. Der Zuschlag klärt, welches der geeigneten Angebote das wirtschaftlichste ist. Ihr Konzept arbeitet deshalb für den Zuschlag.
Nach welchen Kriterien werden Marketingangebote bewertet?
Nach Preis und Qualität. Häufig zählen Konzepte, die Qualifikation des Teams sowie Service und Support. Die Gewichtung steht in den Vergabeunterlagen.
Wie viel Zeit kostet ein Angebot?
Nach unserer Beobachtung im Schnitt 89 Arbeitsstunden, mehr dazu in 89 Stunden pro Ausschreibung. Mit ausschreibungen.io entsteht ein Angebot in unter 3 Stunden.